记者观察|营销压力山大,开发商如何破局?

每日经济新闻

2022-05-08 21:27:18

◎面对一季度各种下滑数据、拿地越来越难和线下工作难以正常推进的行业现实，强化营销成了房企非必须但必要的选择。

每经记者 陈梦妤 每经编辑 魏文艺

这些天，朋友圈里最热闹的营销来自一家出险房企的北京豪宅项目，有个大帽子——超级IP级销冠。

每年“五一”都是重要营销节点，于开发商们而言，特惠房源、送车位、折扣券这类传统办法早已支撑不起如今的市场需求，线上直播、线上售楼处玩到现在也已显露疲态。不得不说，有些开发商的品牌营销力令人叹服，面对一季度各种下滑数据、拿地越来越难和线下工作难以正常推进的行业现实，强化营销成了非必须但必要的选择。

本周二（5月3日），久未公开露面的成龙突然乘坐私人直升机空降杭州，2000万元买下一套484平方米的钱塘江江景大平层，开发商君豪置业董事长石金禹亲自接待并讲解。据说，成龙买的这套房子层高4.8米，电视背景墙上镶嵌着24K黄金。

还有一家头部房企，客户仅需5.5元即可线上定房，作为全年较低定房门槛，还可享受7天内无理由退还定金。根据其宣发的数据，覆盖31个省份、269个城市的近1200个项目，上架超10万套房源，释放超14万张折扣券、超22万张礼品券。

现在的项目营销为什么这么卷？

用数据来回答就是，今年“五一”假期，杭州楼市的成交量是1.17万平方米，同比跌幅达到75%（中指研究院数据）。若扩大范围，今年“五一”假期全国商品住宅销售量大幅下降，以北京、武汉、大连等13个典型城市为统计口径，5天交易量为30.8万平方米，同比降幅达到65.9%（58安居客数据）。

而从土地市场看，集中供地的第二年，一大批原来一往无前的头部房企比去年更加低调，曾经“不惜一切代价拿好地”的时代早就过去，拿地标准越来越高、条款越来越细，各类土地榜单也悄悄换了座次。

在此背景下，从房企内部架构看，投拓部门成为人员优化排名前列大岗，市场上大批相关某某总待业并且疯狂投简历，这情况有多严重呢？“我几乎快把猎聘的职位背下来了。”这是一位被优化的地产投拓人的心声。他重新找工作不限地产、不限城市，把简历投向全国各地，但765次投递只换来了4次面试通知。

与之截然相反，由于候选人数大增，营销相关岗位出现了大面积供大于求，之前其他各岗位的人才都涌过来，所以，“卷起来”成为常态。

加上多地疫情反复，刚刚好点起来的市场又开始陷入阶段性停滞，但市场需求是有的，房子还是要卖的，业绩还是要做的，工期是不可能延长的，营销条线的工作强度和精神压力几何级数增长，大家只能在“螺蛳壳里做道场”的路上一去不返。

最后，还有一个比较重要的原因，这届购房者“太难带了”，他们更加专业、更加成熟，不再盲从，不再迷信权威——不管是宇宙第几房企，不管开发商以前在别的城市有过多么厉害的项目产品。

行业已知或未知的压力，叠加越来越多“见过世面”的购房者，开发商在营销方面如果没点东西，还真的不行。

于是，现在压力又来到了开发商营销条线这边。